Generar demanda y ampliar la base de usuarios

El segundo paso en el desarrollo de una estrategia que lleve a la autosuficiencia consiste en generar demanda para los servicios de planificación familiar y ampliar la base de usuarios para incluir a la población de bajos recursos. Cuando las personas creen que la utilización de anticonceptivos modernos les beneficiará como individuos, harán un esfuerzo para obtener y utilizar dichos anticonceptivos eficientemente. Convencer a los usuarios tanto activos como potenciales que se beneficiarán con el uso correcto de anticonceptivos, es la base para aumentar la demanda. Esto se basa en tres principios fundamentales de mercadotecnia:

• Entender las necesidades de los clientes y tratar de satisfacerlas.
• Ofrecer servicios de alta calidad.
• Promover los servicios de manera efectiva.

Mejorar la calidad de los servicios de planificación familiar

Establecer normas de calidad que sean apropiadas a la situación, y velar por que se pongan en práctica

El primer paso para desarrollar un producto o servicio de calidad consiste en establecer las normas apropiadas. Estas deben tener en consideración el ambiente real que enfrentan los usuarios y las consecuencias sociales o para la salud de normas que son muy flexibles o muy estrictas. En muchos programas de PF, las reglamentaciones médicas muy estrictas funcionan como una barrera para la obtención de servicios mientras que las de prestación de servicios son ignoradas. Para asegurar normas de alta calidad en los programas de PF, los administradores deben enfatizar por igual las normas médicas y las que tienen relación con la consejería e información.

Considerar tanto la calidad percibida por los usuarios como la calidad técnica

Los administradores pueden mejorar la calidad técnica de sus programas así como la percepción del usuario con respecto a la calidad de servicios. Mejorar la calidad técnica es generalmente fácil, por ejemplo, revisar un DIU para asegurarse que no está deteriorado y que se encuentra en una envoltura estéril, o asegurar que una partera tiene la destreza para insertar un DIU con la técnica adecuada y sin dolor. Es mejor que la evaluación de la calidad técnica la efectúen expertos. Es más difícil evaluar la percepción del usuario sobre la calidad de los servicios de PF. En las investigaciones se encuentra que la visión del usuario sobre la calidad está influenciada por los siguientes factores:

• Disponibilidad para elegir entre diferentes métodos.
• Obtención completa y exacta de información sobre métodos y servicios.
• Percepción de la competencia técnica de las personas que ofrecen los servicios.
• Si dentro de su interacción con el personal los usuarios sienten que son tratados con respeto y cortesía y que sus preocupaciones se toman con seriedad.
• Si el programa da seguimiento a sus usuarios.
• La disponibilidad de otros servicios.

Los administradores necesitan revisar la percepción sobre cada uno de estos elementos para determinar cuanto se puede mejorar. Además, han de asegurarse que los servicios de PF sean de la mayor calidad técnica posible. Por ejemplo, la clínica debe obtener y utilizar equipo esterilizado, todo el personal de la clínica tiene que estar capacitado y contar con las destrezas para seguir las normas clínicas del programa.

Asegurar que los incentivos no interfieran con la calidad

Los incentivos pueden ser útiles para crear demanda de métodos de PF, pero cuando se aplican incorrectamente pueden poner en peligro la calidad de los servicios. Algunos ejemplos del uso inapropiado de los incentivos son los siguientes:

• Un programa ofrece varias opciones de métodos anticonceptivos (lo cual se considera generalmente como un elemento de calidad del programa), pero ofrece a los prestadores de servicios incentivos para promover un método sobre los demás.
• Cuando se trata de reclutar un número de usuarios para alcanzar una meta, es posible, que un agente no informe a los posibles usuarios sobre los efectos secundarios potenciales, por miedo a que esto los aleje del programa.
• Un programa ofrece un premio al prestador de servicios que realice el mayor número de esterilizaciones; ello podría alentar al trabajador a enfatizar la cantidad sobre la calidad.

Supervisar la calidad

La calidad es difícil de medir; sin embargo, se puede hacer un seguimiento mediante información, entrevistas de salida y grupos focales (ver capítulo siete). Una vez que el administrador de un programa esté consciente de todos los factores que influyen tanto en la calidad técnica como en la percibida, es importante que seleccione indicadores que le ayuden a hacer el seguimiento a la calidad de los servicios que ofrece su programa.

Mejorar el mercadeo de servicios de planificación familiar

Conocer al usuario. Hasta los administradores más experimentados de PF pueden tener conceptos errados sobre las creencias populares y las necesidades de los usuarios. El mercadeo profesional comienza con un estudio completo de las características del grupo objetivo que será cubierto. Para desarrollar y mantener una alta demanda de servicios, los administradores deben considerar el nivel de ingresos de los clientes potenciales, su acceso a diferentes servicios y métodos anticonceptivos, sus preferencias sobre fuentes de información y servicios de PF y la mejor manera de comunicarse con ellos. Aunque un estudio de mercado puede ser caro, es un prerequisito para entender las necesidades del cliente.

Identificar claramente el producto. Los programas de PF deben promover acciones para limitar el tamaño de la familia y espaciar los nacimientos, y no un método en especial. Aunque es importante ofrecer información sobre los distintos métodos de anticoncepción que están disponibles, la campaña de promoción debe centrarse en el concepto de PF y sus beneficios potenciales.

Utilizar mensajes claros y consistentes que se dirijan directamente al consumidor. El propósito del mercadeo busca influenciar el pensamiento del consumidor para que tome una decisión. En el caso de un refresco, la decisión es comprar y tomar un refresco en particular. En el caso de la PF, la decisión se basa en utilizar anticonceptivos. Si se quiere influenciar el pensamiento del consumidor con un mensaje comercial, el consumidor debe ser capaz de entender el mensaje y actuar de acuerdo con éste. Los mensajes han de ser claros y utilizar un lenguaje que el grupo objetivo entienda. Los mensajes tienen que ser consistentes, para que cada componente de la campaña de información refuerce la idea previa. Los mensajes deben enfrentar directamente los temores o preocupaciones sobre el uso de anticonceptivos. Un enfoque honesto y de apoyo puede persuadir a la gente a probar el producto. Los mensajes tienen que diseñarse con cuidado y deben probarse con anterioridad. Han de tener un seguimiento completo para asegurar que son efectivos en la motivación positiva de los usuarios para adoptar la planificación familiar.

Dar a los usuarios opciones reales. Un determinante importante de la demanda de servicios anticonceptivos, es la percepción del usuario de que hay un método anticonceptivo apropiado y disponible, que cubre sus necesidades y estilo de vida. Por este motivo, los programas de PF deben ofrecer el mayor surtido de productos anticonceptivos y servicios a sus clientes. Las opciones deben incluir no sólo todos los métodos disponibles, sino también diferentes marcas para cada método y distintas alternativas para ofrecer y recibir servicios. Para alcanzar la mayor cobertura posible, los anticonceptivos deben estar disponibles a través de clínicas gubernamentales, clínicas privadas, médicos privados, parteras, farmacias, promotores, hospitales privados y públicos y organizaciones de beneficencia. Mientras más amplia sea la opción, mayor será la posibilidad de tener clientes satisfechos. Esto se refleja en un uso más exitoso de anticonceptivos, una fecundidad más baja y un programa más autosuficiente.

Presentar una imagen profesional. Una de las maneras para fortalecer la práctica de la anticoncepción es presentar al grupo objetivo una imagen del programa que destaque su alta calidad y su carácter profesional y responsable. Los folletos deben diseñarse para informar y ser atractivos y exactos. Un enfoque profesional a la promoción le da al consumidor confianza sobre la calidad del producto que se ofrece. Los servicios del programa han de adecuarse a la imagen de alta calidad proyectada en el enfoque comercial. Los programas de PF tienen que ser técnicamente competentes y contar con un personal profesional, con instalaciones limpias que aseguren la privacidad y con servicios de alta calidad.