Susciter la demande des clients et élargir la base de clientele

La seconde étape vers l'élaboration d'une stratégie d'autosuffisance est de susciter la demande en services de planification familiale et de viser les clients les plus pauvres et les moins servis. Lorsque les couples sont convaincus qu'ils ont intérêt à utiliser des contraceptifs modernes, ils s'efforceront de les obtenir et de les utiliser, de façon efficace. Convaincre les clients qu'il y va de leur intérêt d'utiliser correctement les contraceptifs est la clef de la croissance de la demande. Pour ce faire il faut s'appuyer sur trois principes fondamentaux de marketing:

• comprendre les besoins des clients et essayer de les satisfaire;
• fournir des services de haute qualité;
• commercialiser les services de façon efficace.

Améliorer la qualité des services de planification familiale

Fixez des normes de qualité qui répondent à la situation et faites-les appliquer.

La première étape pour développer un produit ou service de qualité est l'établissement de normes appropriées. Les normes doivent tenir compte de l'environnement réel où le client évolue, ainsi que des conséquences, sur le plan médical et social, des normes qui sont soit trop contraignantes soit trop relachées. Dans de nombreux programmes de planification familiale les normes médicales inutilement trop contraignantes constituent un obstacle à l'obtention de services, tandis que les normes régissant la prestation des services sont ignorées. Pour maintenir des normes de qualité dans les programmes de planification familiale, les managers doivent donner une importance égale aux normes médicales d'une part, et aux conseils et information des clients d'autre part.

Prendre en ligne de compte aussi bien la qualité perçue que la qualité technique.

Les managers peuvent améliorer la qualité technique de leurs programmes ainsi que la perception que les clients en ont. L'amélioration de la qualité technique est assez directe, par exemple, contrôler un DIU pour s'assurer qu'il n'est pas abimé et qu'il est dans son enveloppe stérile, ou s'assurer qu'une sage-femme a les compétences requises pour poser un DIU sans risque d'infection et sans provoquer de douleur chez la cliente. La qualité technique est mieux évaluée par les experts techniques. Il est plus difficile d'évaluer la façon dont le client perçoit la qualité des services de planification familiale. La recherche a montré que la perception que le client a de la qualité est influencée par les facteurs suivants:

• le choix et la disponibilité des différentes méthodes;
• une information complète et correcte sur les méthodes et services;
• la compétence technique perçue des prestataires de services;
• si les clients ont, dans leurs interactions avec le personnel, le sentiment d'avoir été traités avec respect et courtoisie et si leurs préoccupations sont prises au sérieux;
• si le programme suit de près ses clients;
• la disponibilité d'autres services connexes.

Les managers doivent examiner chacun de ces éléments constituant la qualité perçue pour voir la façon de les améliorer. En outre, les managers doivent veiller à ce que les services de planification familiale soient de la meilleure qualité technique possible. Par exemple, il est nécessaire de stériliser le matériel avant son emploi, et la clinique doit être en mesure d'obtenir et d'utiliser du matériel stérilisé. Tout le personnel de la clinique doit être formé pour pouvoir se conformer aux protocoles cliniques du programme.

Veillez à ce que les mesures d'encouragement ne soient pas en conflit avec la qualité.

Améliorer le marketing ou la commercialisation des services de planification familiale

Connaître le client. Même les managers de planification familiale expérimentés peuvent avoir de fausses idées au sujet des croyances populaires et des besoins des clients. Le marketing professionnel commence par une étude globale des caractéristiques du groupe cible. En créant et en maintenant une forte demande de services de planification familiale, les managers doivent examiner les niveaux de revenus des clients potentiels, leurs accès aux différents contraceptifs et services, leurs préférences quant aux sources d'information et de services de planification familiale, et les meilleures manières de communiquer avec les clients. Bien que les études de marché puissent être coûteuses, elles constituent un préalable pour la compréhension des besoins du client.

Identifier le produit de façon précise. Les programmes de planification familiale doivent encourager les initiatives pour espacer les naissances ou limiter la taille de la famille et non pas un contraceptif spécifique. Bien qu'il soit important de fournir une information sur les différentes méthodes de contraception disponibles, la campagne de commercialisation doit mettre l'accent sur le concept de planification familiale en général et sur ses avantages potentiels.

Utiliser des messages précis et cohérents qui s'adressent directement aux consommateurs. Le marketing vise à influencer sur la pensée du consommateur pour qu'il prenne une décision. Dans le cas d'une boisson sucrée par exemple, la décision consiste à acheter et consommer cette boisson. Dans le cas de la planification familiale, la décision consiste à employer des contraceptifs. Si nous devons influencer sur la pensée des consommateurs à l'aide d'un message de marketing, il faut que les consommateurs comprennent ce message et agissent en conséquence. Les messages doivent être précis, formulés dans un langage accessible et intéressant pour le groupe cible. Les messages doivent être cohérents de sorte que chaque composante de la campagne d'information renforce l'idée précédente. Les messages doivent traiter directement des craintes et des préoccupations relatives à l'emploi de contraceptifs. Une approche d'encouragement honnête peut persuader les non-utilisateurs à essayer le produit. Les messages doivent être conçus avec soin et pré-testés, et doivent faire l'objet d'un large suivi pour s'assurer qu'ils peuvent inciter les clients à pratiquer la planification familiale.

Fournir aux clients des choix réels. Un déterminant majeur de la demande des ser-vices de contraception est la perception par le client qu'il existe une méthode contra-ceptive appropriée facilement accessible qui est adaptée à ses besoins et à son style de vie. Pour cette raison, les programmes de planification familiale doivent offrir à leurs clients la plus large gamme possible de contraceptifs et de services. Les choix doivent inclure non seulement toutes les méthodes disponibles, mais aussi les différentes marques disponibles pour chaque méthode et les différentes sources de services.

Pour atteindre le plus grand public possible, il faudrait offrir les contraceptifs par le biais des cliniques du secteur public, des cliniques privées, des médecins privés, des sages-femmes, des pharmacies, des agents de terrain, des hôpitaux privés et publics et des organisations religieuses. Plus l'éventail de choix est grand, plus on a de chances de satisfaire les clients. Ce qui entraîne une utilisation plus efficace des contraceptifs, une fécondité plus faible et un programme plus durable.

Présenter une image professionnelle. Une des façons d'encourager les gens à pratiquer la contraception est de présenter au groupe cible une image d'un programme de qualité et professionnellement responsable. Les brochures doivent être conçue de manière à fournir une information précise tout en étant attrayantes. Toute approche professionnelle de la promotion amène le consommateur à avoir confiance en la qualité du produit offert. Cependant, les services du programme doivent être à la hauteur de l'image de qualité projetée dans l'approche du marketing. Les programmes de planification familiale doivent disposer d'un personnel techniquement compétent et professionnellement engagé, d'infrastructures propres qui assurent l'intimité et des services de qualité.